strategie digitale iNous entendons beaucoup parler de stratégie digitale ou encore stratégie numérique, mais C'est quoi au juste une stratégie digitale ?
Il s’agit d’une strategie digitale basée sur les nouvelles technologies de communication regroupant l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Ainsi Les principaux domaines et techniques du marketing digital sont :
·site web
·l’email marketing
·le mobile
·le search engine marketing (référencement naturel + liens commerciaux)
·le marketing social et viral
·la web analyse (web analytics)
·la publicité display et affiliation (RTB)
·le content marketing
La mise en place d’une stratégie digitale permet ainsi aux entreprises de suivre l’évolution des comportements des consommateurs en utilisant de nouvelles technologies et de nouveaux leviers de communication digitaux pour être présentes tout au long du parcours d’achat et de mieux convertir.
strategie digitale CONSTRUIRE SA CAMPAGNE MEDIA
strategie digitale Les stratégies médias et créatives ont historiquement reposé sur des méthodologies de recherche linéaires et statiques qui se heurtent à une limite fondamentale : elles collectent des comportements déclarés qui ne reflètent pas nécessairement la manière dont les consommateurs se comportent en réalité.
Aujourd’hui, la réflexion stratégique peut prendre appui sur des comportements avérés. Ceci a conduit à de profondes évolutions dans les approches privilégiées en planning stratégique – même si les questions centrales restent globalement inchangées :
LES 7 REGLES POUR CONSTRUIRE SA CAMPAGNE MEDIA
·Ambition : quels sont les objectifs de l’entreprise et la marque ?
·Cible : qui devrions-nous cibler afin d’atteindre nos objectifs ?
·Marque : quelles relations la cible entretient-elle avec notre marque et la catégorie ?
·Barrière : quels sont les obstacles principaux que nous devons surmonter ?
·Message : quels messages de la marque sont susceptibles de résonner auprès de notre cible ?
·Médias : quand nos cibles sont-elles plus réceptives à nos messages ?
·Culture : comment capitaliser sur des tendances liées à la culture populaire pour amplifier notre activité ?
LES ETAPES CLEFS de strategie digitale :
strategie digitale Appréhender les données en planning stratégique
Commencer par la stratégie : soyez clair sur la question principale à laquelle vous souhaitez répondre. Cela renvoie donc aux questions centrales évoquées plus haut. Ex : qui devrions-nous cibler ?
Définir les questions détaillées : identifiez les questions plus précises qui pourraient vous aider à répondre à cette ou ces questions centrales. Ex : quel type de visiteurs du site abandonne le processus d’achat ?
Établir une hypothèse : utilisez votre connaissance de la catégorie et des consommateurs pour formuler une réponse théorique à cette question, que vous pouvez ensuite tester grâce à l’utilisation des données comportementales. Ex : les non-acheteurs sont plus susceptibles de venir d’un site comparateur de prix ?
Identifier les sources de données : recensez les données à votre disposition pour identifier celles qui pourraient vous aider à vérifier vos hypothèses. Ex : l’attribution algorithmique (ou MTA ) pour déterminer la contribution de chaque canal intervenant dans le chemin de conversion d’un internaute.
Considérer les alternatives : envisagez les autres données à disposition si aucune donnée ne correspond précisément à votre recherche. D’autres sources de données peuvent vous permettre de vérifier vos hypothèses. Ex : le pourcentage de trafic provenant de requêtes brandées par rapport à celui provenant de comparateurs ou affiliés.
Combiner les données : croisez les données provenant de sources différentes afin d’identifier des corrélations intéressantes ou inattendues. Celles-ci peuvent faire émerger des insights importants. Ex : comparez le volume de recherche, sur Google, autour de la comparaison de prix, et les conversations concernant le prix de votre produit sur les plateformes sociales.
Comprendre pourquoi : tentez de comprendre pourquoi les consommateurs se comportent de telle ou telle façon. C’est au travers de la compréhension du « pourquoi » que vous parviendrez à générer des insights véritablement « actionnables ». Ex : nous attirons des chasseurs de prix bas qui ne sont pas adaptés à notre offre premium.
Passer de l’insight à l’action : sélectionnez les insights en vous concentrant sur le type d’actions que la marque devrait mettre en œuvre sur la base de ces mêmes insights. Si l’insight ne recèle pas d’implication claire en terme d’action, celui-ci n’a pas vocation à être intégré dans votre stratégie (bâtir une stratégie de communication implique aussi de définir ce que vous devez ne pas faire, ou ne plus faire). Ex : arrêtez de cibler les chasseurs de prix bas et dites non aux affiliés.
·►► Avec le programmatique
les marketeurs ont la possibilité de cibler des segments d’audience très précis, dont des groupes de consommateurs plus susceptibles de convertir. Mal utilisé, l’hyper-ciblage peut toutefois nuire à la croissance des marques.
·►► Plusieurs approches permettent de tirer parti des options de ciblage de l’ère programmatique
tout en évitant les risques associés à l’hyper-ciblage d’audiences déjà acquises à la marque.
Cibler les consommateurs essentiels à la croissance d’une marque reste le cœur de métier de média planneur. En simplifiant à l’extrême, il s’agit d’une part de définir les contours de cette cible et d’autre part de sélectionner les emplacements les plus à même de l’atteindre. Mais le coût d’un espace publicitaire tend à être facturé en fonction du nombre de personnes qu’il permet de toucher : le prix d’un spot TV sur TF1, par exemple, coûte le même prix que l’on cible tout ou une partie des téléspectateurs de telle ou telle émission. Il convient donc de choisir les espaces maximisant la couverture sur cible ET minimisant, également, la « déperdition » sur les cibles jugées les moins pertinentes.
Les méthodes d’achat d’audience programmatiques représentent dès lors une opportunité particulièrement attractive pour l’achat média, dans la mesure où elles permettent, en théorie, de ne cibler que les audiences véritablement utiles, faisant parties des cibles retenues par le marketeur. Néanmoins, l’arrivée de solutions hyper-ciblées suscite des questionnements importants au sein de la communauté marketing, des praticiens jusqu’aux chercheurs. L’industrie réalise en effet, dans le même temps, l’importance stratégique de ces audiences parfois jugées secondaires ou moins directement « utiles », dans un objectif de croissance des marques.
Les deux avantages indirects du programmatique sur les stratégies de marques
D’une part, elles apprennent à collecter et à traiter des données de consommation jusqu’ici considérées comme secondaires, mais pourtant cruciales. Du fait de l’insatiable besoin de données inhérent au ciblage programmatique, les marketeurs sont incités à beaucoup mieux mesurer les comportements associés à leur marque et/ou catégorie. Par exemple, de gros efforts sont faits par les marques de grande distribution en Chine pour pousser les paiements mobiles en magasins, afin de permettre la mesure des ventes à un niveau individuel. Indirectement, le programmatique force l’industrie à repenser sa chaîne de production marketing et contribue à améliorer sa compréhension du comportement des consommateurs.
D’autre part, le programmatique est une formidable source d’apprentissage sur l’identité des consommateurs sources de croissance. L’analyse de résultats de campagnes programmatiques, centrée principalement sur des comportements, montre régulièrement que la définition des cibles en amont de campagne est très approximative, voire erronée. En cours d’optimisation de campagne, on réalise fréquemment que la cible qui offre les meilleurs résultats n’était pas celle originellement définie dans le brief.
Ainsi, alors que le marketing opère une transition vers des méthodes beaucoup plus précises et ciblées, les marketeurs ont maintenant la possibilité de faire du ciblage d’audience un vecteur de croissance des marques dont ils ont la responsabilité. Pour y parvenir, il faudra faire coexister couverture large et ciblage précis, même dans les environnements programmatiques.
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